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探寻“大文化”概念下的“小旅游”开发—以汉中汉山旅游开发策划为例

[2014-10-24]

旅游景区封面设计

 汉中,是汉文化的主要发祥地之一,也是万里长江第一大支流汉江的发源地,同时被公认是地球上同一纬度生态最好和最适宜人类居住的地区之一。

汉中南郑油菜花节

如同这座城市名字所标示的,汉文化是汉中最为重要、最为骄傲的城市符号,特别是在汉族为主体的中华大地,汉文化至少作为旅游吸引力是有着广泛市场影响力的。也正因如此,汉中凭借其丰富的文化遗存遗址,发展了众多的文化型观光旅游产品,例如古汉台、拜将坛、张良庙、蔡伦墓等等。但随着旅游需求的多元化发展,周边新兴旅游目的地逐渐超越汉中,成为旅游消费市场的新宠。

“十一五” 期间,伴随着西汉高速公路的开通,汉中市制定了以“秦巴天府· 水韵汉中”为全新定位的发展思路,突出自身自然生态优势和闲适生活特点,重点面向关中等主要北方区域展开目的地营销,收效甚好。

但这种带有周末休闲意向的旅游产品,其辐射和影响力范围仅限于周边三五百公里区域,似乎已经不能满足城市的决策者对地方旅游发展的期待,他们认为,如此一个有着悠久历史和璀璨文化的地方,应当可以成为全国性的品牌城市。

时间进入2013年,汉水南边一座名叫汉山的米仓山浅山山地开始走进当地决策者的视野。汉山位于汉中市南郑县,与汉中城区直线距离约10km。早在公元前7—8世纪西周王朝统治时期,汉山作为西周王室的祭祀场所就已经非常出名,《诗经·大雅》云“瞻彼旱麓”,即指此也。汉中也是由它而得名的,据《汉中府志》载:“郡临汉水之阳,面对汉山,故名汉中”。

某种程度上,汉山和汉水一样,是汉文化的源头,甚至是汉中的根基。但现状汉山非常平庸,山上散落着部分村民,过着简单的农耕生活,关于汉山的主要文化,也仅限于传说和故事…

汉中南郑汉山实景照片

在此背景条件下,北京望天树景观规划设计有限公司受当地政府委托,从突出表现汉文化的视角出发,编制关于汉山的旅游综合开发策划。

一、汉文化之“百思不得其姐”

 如同本文的标题,越是大的文化概念,越容易空洞且无从下手。我们都生活在汉文化圈之中,每个人对汉文化都有着各自的理解,取什么舍什么,似乎都不够圆满,如果不做取舍,就好像你想取悦所有人,最后所有人都不会买账。

 百度百科中,对汉文化的解释有11个大项,包罗诸如:历史、语言、汉字、科学、哲学、姓氏、饮食、服饰等等,几乎无所不有。即便都能研究梳理出来,如此一座“小山”,能否承载汉文化之重?真是“百思不得其姐”。

汉文化目录


二、不是谁开餐馆都有生意

汉中主要目标客源市场是国内中东部地区,几乎是纯粹的汉文化圈之内,面向同样的文化主体,贩卖同样的文化产品,就如同小区里开个家常饭馆,不是来不及做饭或者饿极了,谁会特意来品尝?即使来了,价格上不去,挑三拣四在所难免,最后吃饱了甩下一句:那个某某菜还没我炒的好吃呢。

非要开餐馆的话,开什么餐馆就成了第一个问题,至少家常菜肯定不行。但是现在的原材料和大厨,肯定做不来西餐之类的,何况小区里做西餐,生意更不见得比家常菜好。

非要做家常菜,我们以为就是 “扯着满汉全席的大旗,干着早餐摊的买卖”,对于本项目来说,千万不能拿着汉文化旅游的招牌,做一些司空见惯、毫无特点、自以为是的项目。

三、文化不是你想卖,想卖就能卖

如果仅是做文化研究,不在本次讨论之列。“文化不是你想卖,想卖就能卖”泛指文化旅游,特指本项目。

我们虽然不知道哪些是对的,但我们至少知道哪些是不对的:

1、文化就是博物馆,例如汉服饰博物馆、汉字书法博物馆之类,这些项目名字听上去理所应当,但实际操作难度大,市场覆盖小;

2、历史就仿古重建,仿古重建最容易,但游客不傻,一眼就知道是假的;

3、历史上如何如何…那是当年,时代变了,人也变了,很多情况都要重新审视;

4、游客都是学者,列一堆雕塑、文化墙、长廊之类的,让游客从头到尾就看文化;

……(还有很多细节,就不列举了)

并不是是个文化就有旅游吸引力,汉文化大概念之中的很多,并不都适合旅游开发,即是要开发,有些也是难度和成本很高的。

四、旅游是文化中最接地气的那部分

通过纷繁复杂的多轮讨论、经过多个案例的再三考证,我们恍然觉悟,形成一个共识,那就是:文化旅游是文化中最接地气的那部分。

通过文化开发旅游若要获得成功,必须从旅游视角出发,从最广大人民群众的视角去看文化,看到什么,旅游文化就该是什么。可以适度包装引导,但不应脱离大众视角。

例如故宫,故宫的文化那么多,绝大部分游客看的都是皇帝的生活居住环境和个别珍藏,至于建筑美学、文物价值,都是专家研究的事;

例如九寨沟,游客看的就是美景,至于地质成因、动植物种类这些,不是主流游客的事;

例如西安钟鼓楼回民街,游客就是冲美食小吃去的,至于哪个朝代、哪些变迁,最多是顺带问问;

很多很多,举不完的例子…

五、挖掘文化背后的故事,做私房菜

还是说回汉山项目,在汉文化的前提下,讨论了之前那么多不可行,可行的是什么呢?

汉文化虽然涉及面很广,但是所有的所有都指向一个基本内涵,就是汉人的主要信仰:敬天法祖。

“敬天法祖”是汉文化的核心信仰和高度概括,天就是天神、上帝;祖就是宗庙的祖先神。天神称祀,宗庙称享,祭祀天神称为外事,祭祀宗庙称为内事。通俗的说,汉文化的核心在于两点:尊敬上天,效法祖先。

结合本项目,汉山的地形结构和开发思路,也呼应了这个核心理念。从布局结构上看,汉山山顶制高区域,契合“敬天”的文化意象;汉山半山区域以及山脚一带,依托原有农业环境,可发展有机生态农场、绿色农业等,回归淳朴的自然状态,也符合“法祖”的基础理念。

应该说,无论是“敬天”还是“法祖”,其意义都在于祈求上天和祖先赐予风调雨顺、幸福安康,敬天法祖是手段,目的是祈福。即便在今天,祈求幸福仍是每一个民众内心最纯粹的诉求,是汉山旅游的核心吸引力。

如此看来,本项目:

“大文化”中的敬天对应“小旅游”中的祈福;“大文化”中的法祖对应“小旅游”中的有机农业。既高大上的树立了文化层面的标杆,也接地气的对接了汉中生态环境和乡村农业优势。

远程全国市场,这里是汉人祖先敬天之地(有周天子和刘邦的先例),可称为今人祈福求祥之处,对应现代人内在基础心理诉求;周边区域市场的城市居民,对健康有机绿色农业的需求,就呼应了效法祖先的真谛。

汉山旅游开发策划产品体系

六、把一个事变成一个故事

就从敬天法祖中敬天说起,敬天祈福是一件事,在旅游项目安排中可以很容易就解决了,但是这样很容易解决的话,游客会觉得很假,也很突然,游客心理并没有从一个常规环境转换至祈福心态之中。

敬天祈福这一件事,在本项目中被呈现成为一个系列故事。

首先,祈福是通过与上天对话来实现的,那么,传统汉文化之中,人与天对话的方式有什么?我们在入口区域,用孔明灯这个元素,打造了孔明灯广场,营造出寄托情感的初步印象,不定期举行放飞孔明灯活动,也强化了这种印象。

陕西汉中大汉山景区大门设计

其次,牛郎织女,是中国古代文化中,最浪漫的一个爱情故事,也与古代天文有着密切的关系,每当阴历77日的七夕,月亮照在银河之上则形成鹊桥,将汉水比喻为银河,此处则为鹊桥,取770m的七七寓意。七七索桥不仅是景区内的交通通道,也是汉文化中最浪漫的一个爱情故事。

还有,楼,中国古代建筑中的多层建筑物。古代楼阁有多种建筑形式和用途。城楼在战国时期即已出现。汉代城楼已高达三层。阙楼、市楼、望楼等都是汉代应用较多的楼阁形式。汉代皇帝崇信神仙方术之说,认为建造高峻楼阁可以会仙人。武帝时建造的井干楼高达五十丈。应用在高处建楼的方式,实现“人与天”的接近,从感官上完成对游客心理的二次影响。同时,也是城区可见的景观标志物,和观景设施。我们在汉山次高峰设计了望舒楼(汉水,被喻为与天上银河相对应的河流,望舒楼取月亮之意,伫立在汉水之滨。)汲取“天人合一”的传统文化精髓,架起“敬天祈福”之旅中“人与天”的心灵之桥。

最后,还有一些穿插在其中的林林总总,这里就不多举例了,目的都只有一个,围绕某一个文化主题,用可以感知体验的手段,拉游客参与进来,融入到文化所有表达的氛围之中。

望舒楼(塔式)建筑景观设计

以上种种,都是对某种文化的分解和诠释,虽然片面,但相对成为一个体系,能够不断刺激游客的体验,强化对某种文化的认知。

综合而言,“大文化”和“小旅游”是存在显而不易见的种种内在联系的,沉下心来细细体会,从高大上着眼,从接地气着手,梳理其间的价值所在,用平实而不空泛的手法去呈现表达,反而容易找回文化的基本属性,做出有生命力的文化旅游产品。

以上内容多属调侃,请勿严肃评价。

项目真实情况请见北京望天树景观规划设计有限公司编制的:《天汉水城旅游区汉山片区·开发策划》

或点击陕西·汉中大汉山旅游综合开发策划及节点概念性设计进入IST图景关于汉山节点概念性设计欣赏。

(望天树景观规划设计原创,转载请注明出处)

 

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